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¿Cómo fijar el precio?


Como muchas cosas en el marketing, determinar cuánto costará un producto o servicio, puede ser más difícil de lo que muchos creen. Si bien la mayor del tiempo la decisión del precio es más bien táctica, hay ocasiones en que puede ser estratégica, como cuando se introduce algo radicalmente nuevo.

El precio es una de las 4 “Ps” del marketing mix, junto con el producto, la promoción y la plaza. En algunos casos el precio puede ser muy importante y complicado de determinar, mientras que en otros no hay nada que decidir.

Esto último ocurre cuando el producto es un commodity; es decir, un producto que no tiene diferenciación y en cuyo caso el precio lo fija el mercado. Por ejemplo, el cobre que se transa en la bolsa de metales.

En general los commodities son malos para las empresas, justamente por la falta de control que tienen sobre el precio. De hecho, se habla de la maldición del commodity. Por eso las compañías debiesen tratar de descomoditizar sus productos en forma creativa.

Arnoldo Hax, autor del Modelo Delta, dice que los commodities sólo existen en la mente de los ineptos. Y tiene razón. Lo que ocurre es que, si la empresa se enfoca en el producto, efectivamente hay algunos que no se pueden diferenciar. Pasa mucho en la minería y en la agricultura. Sin embargo, si se enfoca en las necesidades que su producto satisface, ahí surgen posibilidades de diferenciación y también de fijación de precio.

¿DIFICIL?

¿Pero por qué resulta complicado fijar el precio? La economía ayuda a explicarlo. Por un lado, la economía nos dice que, si uno sube el precio de un producto, la demanda de éste debiese tender a bajar. Por otro lado, la contabilidad nos dice que, si uno sube el precio de un producto, las ganancias obtenidas (ingresos menos costos) van a subir siempre y cuando los costos se mantengan.

Si el objetivo de la empresa es ganar más dinero, la empresa enfrenta una disyuntiva. Si aumenta el precio bajarían sus ventas, pero podrían aumentar sus utilidades. Lo contrario ocurre si se reduce el precio.

¿Entonces qué se debe hacer? Nuevamente la economía nos puede ayudar con el concepto “elasticidad de precio de la demanda”. Si el producto tiene una alta elasticidad de precio de la demanda, quiere decir que una pequeña variación del precio genera un fuerte cambio en la cantidad demandada. Si en cambio, tiene una baja elasticidad, una modificación relativamente grande en el precio, genera sólo un pequeño cambio en la cantidad demanda. En general las elasticidades son negativas, ya que un aumento del precio provoca una disminución de la cantidad demandada y viceversa.

¿Y cómo nos ayuda la elasticidad de precio de la demanda a fijar el precio? Lo que nos dice es cuál de los dos efectos tiende a predominar. Por ejemplo, si la elasticidad de precio de la demanda es baja, una disminución relativamente grande del valor va a generar un aumento no tan fuerte en la cantidad demandada, pero sí va a impactar fuertemente el margen y, por tanto, las utilidades. Luego, si el producto de la empresa tiene una elasticidad de precio de la demanda baja, le va a convenir más subir el precio, por lo menos hasta un cierto punto.

Si en cambio el producto tiene una alta elasticidad de precio de la demanda, en general la empresa va a tender a preferir bajar el precio de su producto, ya que al hacerlo se debiese generar un fuerte incremento en la cantidad demandada, que sería más fuerte que el efecto de la disminución del margen en las utilidades.

Hasta ahora sólo hemos indicado si a una empresa le conviene subir o bajar su precio. No hemos dicho cómo se debiese determinar el precio. La respuesta en general tiende a ser un poco teórica. Lo que uno tendría que determinar, es la curva de demanda completa del producto; es decir, cuánto se vendería a los distintos niveles de precio, estimar los costos variables y fijos asociados al producto, y luego calcular el valor que maximiza las utilidades; esto es, los ingresos menos los costos.

El problema es que hacer ello es muy difícil. Estimar la elasticidad de precio de la demanda es más fácil, pero incluso para algunas empresas puede ser complejo. Una opción que se puede utilizar hoy en el mundo digital, es experimentar con el precio para ver el efecto que tienen en la demanda algunos pequeños cambios. Esto permite además a la empresa, adaptarse mejor a cambios en el mercado, en especial a las acciones de la competencia.

Caso del Ipad

Si bien la mayor del tiempo la decisión del precio es más bien táctica, hay ocasiones en que puede ser estratégica, como cuando se introduce un producto radicalmente nuevo. Un ejemplo de esto fue la introducción del iPad en 2010, una de las últimas decisiones que tomó Steve Jobs antes de su muerte.

Si bien en general Apple siempre se ha caracterizado por fijar precios relativamente altos para sus productos, aprovechando que la elasticidad de precio de la demanda es relativamente baja, con el iPad hizo una excepción. De hecho, cuando Steve Jobs se refirió al precio que iba a a tener el iPad, dijo que los críticos de Apple pensaban que iba a ser de alrededor de USD 999. A continuación, reveló que el valor iba a ser de US D 499, lo que generó una reacción de sorpresa y aplausos en el público.

¿Por qué Steve Jobs tomó esta decisión? Sin duda que dada la elasticidad de precio de la demanda de los productos Apple, seguramente hubiese obtenido utilidades mayores en el corto plazo con un precio más cercano a los USD 999. Sin embargo, si uno mira el largo plazo, la decisión de Jobs de introducir el iPad a un precio más bajo, aseguró el dominio de Apple del naciente mercado de los tablets por muchos años, algo que probablemente no hubiese pasado con un precio inicial más alto, como ocurrió con el iPhone que sí lo tiene.

Yield Management: Precios distintos a los clientes

Otro caso en que la fijación del precio adquiere una dimensión estratégica, corresponde a productos o servicios que se agotan, como el caso de los pasajes de avión. En particular en Estados Unidos, este tema se ha desarrollado mucho y también se le conoce como Revenue Management.

¿Cómo parte todo esto? Con la fuerte competencia de las líneas aéreas cuando se desregula el mercado en EE.UU. a mediados de los '80. Ésta llevó a la quiebra a varias empresas que no estaban acostumbradas a competir. En particular, American Airlines se dio cuenta de lo importante que era tratar de llenar los asientos en todos sus vuelos, dado que los costos de operación no cambian mucho según el número de pasajeros que viajan a bordo, pero los ingresos generados por el vuelo, en cambio, sí se ven fuertemente afectados por dicha cantidad.

¿Pero cómo llenar los asientos de un vuelo? Una opción es reduciendo el precio como vimos antes; no obstante, ello tiene el inconveniente de que puede reducir fuertemente el margen de cada pasaje. Otra alternativa es volver a la economía.

Desde luego hay un supuesto importante: Todos los potenciales clientes pagan el mismo precio, que es lo que ocurre cuando uno va al supermercado. ¿Qué pasaría si la empresa pudiese cobrarles precios distintos a los clientes? Esto le permitiría aumentar en forma importante sus utilidades.

Pero cobrar precios distintos suena mal. Por cierto, que a ningún cliente le gustaría saber que está pagando más caro que otra persona por exactamente el mismo producto. Si es de mejor calidad, puede ser, pero ¿por el mismo producto?

Sin embargo, esto es exactamente lo que hacen muchas líneas aéreas con el Yield Management. Cobrarle precios distintos a personas que tienen mayor disposición a pagar. Hay casos bien simples. Por ejemplo, sin uno viaja por negocios y el pasaje lo paga la empresa, uno tiene una mayor disposición a pagar que si viaja por turismo y el pasaje lo cancela desde su bolsillo.

Por supuesto que la forma en que esto se hace no es fácil, ya que las personas siempre van a tratar de pagar menos. Internet, que ha cambiado fuertemente la forma en que las personas compran sus pasajes, juega un rol cada vez más importante y es usada tanto por los individuos como por las líneas aéreas. De hecho, han aparecido apps, como Kayak y Hopper, que ayudan a encontrar pasajes más baratos dependiendo de las preferencias de viajeros.

Una persona joven, con poco dinero y mucho tiempo, va a estar dispuesta a viajar muchas horas para ahorrarse un poco en el precio del pasaje. En cambio una persona de edad, con mayor poder adquisitivo, va a estar dispuesta a pagar más caro por acortar su vuelo.

Si bien los pioneros del Yield Management fueron las líneas aéreas, actualmente también lo utilizan las cadenas de hoteles, los rent a cars y hasta los minoristas para fijar los precios de sus productos de temporada.

Cómo se puede ver, fijar precios no es ni fácil ni simple, pero es muy importante. Por eso, mientras más información se tenga para tomar una decisión al respecto, será mucho mejor.

Fuente: Claseejecutiva.com.

Ind. Ecomómicos: UF: $28,022/ UTM: $49,131/ USD: $707